Реклама неевропейских компаний на европейских спортивных мероприятиях существует уже несколько десятилетий. В прошлом именно американские и японские корпорации использовали крупные турниры, такие как чемпионат Европы по футболу, для дальнейшего повышения узнаваемости своего бренда. За последние несколько лет к ним присоединилось много китайских компаний, параллельно с ростом их глобальной конкуренции.
Направление рекламы всегда было однозначным: в первую очередь нужно выходить на европейскую, а отчасти и на международную аудиторию крупного мероприятия. Но на этом чемпионате Европы по футболу можно увидеть кое-что новое: китайскую рекламу, которая явно нацелена только на аудиторию из КНР.
Китайская реклама для китайских клиентов - и никого другого
Строка символов - часто даже не логотип, с помощью которого кто-то, не владеющий китайским языком, мог бы идентифицировать рекламную компанию: эта картинка становится все более распространенной на нынешнем чемпионате Европы по футболу. Рекламные площади, которые являются одними из самых дорогих в мире международного спорта, частично забронированы компаниями, которым безразличен европейский рынок. Они хотят достучаться до внутренней китайской аудитории, которая сейчас в значительной степени потребляет европейский футбол. А приобретая самую известную рекламную площадку на другом конце света, азиатские фирмы демонстрируют свою силу.
Конечно, на ЧЕ-2020/21 также можно встретить логотипы классических международных рекламодателей. Так, молодая китайская компания полагается на традиционную стратегию: TikTok. Но другие компании из Поднебесной, такие как AntChain, блокчейн-подразделение AntFin financial, очевидно, не слишком заинтересованы в местных футбольных фанатов. Alipay, один из главных спонсоров ЧЕ, реализует обе рекламные стратегии параллельно. Китайская реклама показывает: с экономической точки зрения чемпионат Европы по футболу, по крайней мере частично, превращается в мероприятие для европейцев, которые играют за китайцев.
«Колонизация» с историческими параллелями
Тот факт, что Европа пребывает не на первом плане в большой конкуренции между Китаем и США, уже описывался достаточно часто. Реклама на баннерах ЧЕ символизирует следующий шаг в этом развитии. Существует мягкая и чисто экономическая «колонизация» «старого континента» Китаем.
Здесь есть удивительная историческая параллель. В то время как китайские компании в течение многих лет следовали всеобъемлющей стратегии завоевания рынка в некоторых странах, граничащих с Африкой, например, занимались крупномасштабными инфраструктурными проектами, в Европе они гораздо более избирательны и умело занимают определенные области. Так же, как европейцы поступали с Африкой и Китаем во времена империализма XIX и начала XX веков. Жестокая (и еще мало признанная официально) колониальная история европейских держав в Африке относительно хорошо известна в Китае.
Колонии Соединенного Королевства (не только Гонконг, но и части Шанхая), Франции (другая часть Шанхая) и Германии (Циндао) в Китае, которые были основаны в XIX веке, действовали как военно-морские и торговые базы Гонконга, который до 1997 года оставался колонией британской короны, - менее закреплены в коллективном сознании. Целью этих европейских торговых колоний в Китае было не открытие китайского рынка, а, прежде всего, предоставление товаров для европейского рынка. Для и без того очень ослабленной Китайской империи, вынужденной уступить территории после вооруженных конфликтов, это обстоятельство стало дополнительным унижением.
Итак, сегодня - к счастью, не по-военному - следует ответ Китая. Продукт «Европейский футбол» разработан для китайского рынка. Ярким примером является китайская реклама на чемпионате Европы по футболу. Интерес гигантского, постоянно растущего китайского рынка к европейским товарам следует активно использовать.
